Imagine uma loja de móveis de Mogi Guaçu que investe em publicidade e começa a receber perguntas pelo WhatsApp. Enquanto a equipe atende no salão, as mensagens se acumulam. Um consumidor pergunta sobre medidas, outro quer saber o prazo de entrega e um terceiro pede orçamento. Quando chega a resposta, algumas conversas já esfriaram.
O exemplo é hipotético, mas ajuda a colocar a inteligência artificial em uma discussão que interessa ao empresário: o que acontece entre despertar o interesse do público e conseguir atendê-lo bem? Antes de pensar em uma tecnologia que faça tudo, vale observar esse percurso. Uma campanha pode trazer atenção; transformar essa atenção em relacionamento exige informação, organização e continuidade.
Nesse espaço, uma assistente de IA pode apoiar quem vende, organiza o marketing ou responde aos clientes. A questão merece entusiasmo, mas também critério. Já existem pesquisas científicas sobre seus efeitos. Elas ajudam a separar oportunidades reais de promessas que uma ferramenta, sozinha, não consegue cumprir.
O que a ciência já conseguiu observar
Um estudo de Erik Brynjolfsson, Danielle Li e Lindsey Raymond, publicado em 2025 no The Quarterly Journal of Economics, analisou a introdução gradual de uma assistente de IA no trabalho de 5.172 atendentes. O acesso à ferramenta elevou em 15%, em média, a produtividade medida por questões resolvidas por hora. Os ganhos foram maiores entre trabalhadores menos experientes ou menos habilidosos. Entre os mais qualificados, houve pouco ganho de produtividade e sinais de pequena queda na qualidade das conversas.
É importante interpretar corretamente esse resultado. O estudo examinou uma ferramenta, uma empresa e uma atividade de suporte. Não demonstrou aumento de 15% nas vendas, nem garante o mesmo desempenho em uma loja brasileira. Sua contribuição é mostrar, em uma operação real, que a IA pode ajudar pessoas a resolver demandas. A aplicação comercial na nossa região precisa ser testada, e não presumida.
Na comunicação, há outra evidência relevante. Em experimento publicado na Science em 2023, Shakked Noy e Whitney Zhang distribuíram tarefas profissionais de escrita a 453 participantes e deram acesso ao ChatGPT, aleatoriamente, a parte deles. O tempo médio de execução caiu 40%, e a qualidade avaliada subiu 18%. Foram tarefas delimitadas, não campanhas completas acompanhadas até o faturamento.
Para o empresário, esses achados justificam experimentar apoio na preparação de respostas, organização de informações e primeiras versões de materiais. Ainda será necessário conferir fatos, ajustar linguagem e decidir se o conteúdo representa a empresa. Um texto produzido rapidamente pode ser inadequado para o público ou prometer algo que a operação não entrega.
Da tendência mundial à rotina das nossas empresas
A primeira ação prática é escolher um gargalo específico. Em vez de começar pela pergunta “qual ferramenta contratar?”, convém perguntar “em qual etapa estamos perdendo tempo ou deixando o cliente sem resposta?”. O diagnóstico pode revelar dúvidas recorrentes, pedidos incompletos ou dificuldades para localizar informações.
Pense em uma prestadora de serviços de Itapira que também atende Mogi Mirim e Mogi Guaçu. Em uma aplicação hipotética, sua assistente poderia identificar o município e o serviço procurado, consultar uma lista atualizada de áreas atendidas e preparar um resumo para o responsável comercial. A definição do orçamento continuaria com quem conhece as condições do trabalho.
Esse recorte regional importa porque uma resposta genérica pode ignorar deslocamento, disponibilidade da equipe e diferenças na forma de atender cada localidade. A tecnologia só poderá informar corretamente aquilo que a empresa organizou. Prometer atendimento imediato nas três cidades, sem consultar a operação, seria automatizar um problema.
A segunda ação é preparar as informações e os limites. Catálogo, horários, condições e perguntas frequentes precisam de responsáveis pela atualização. Também é necessário definir o que a assistente pode responder, o que deve confirmar e em que momento precisa encaminhar a conversa a uma pessoa.
Há caminhos diferentes para começar. A ferramenta pode apoiar apenas a equipe, sugerindo respostas que alguém revisa. Ou pode conversar diretamente com o cliente em situações previamente delimitadas. O segundo modelo exige atenção especial à identificação da automação e à facilidade de falar com um atendente humano.
Convém solicitar somente os dados necessários para a etapa e evitar inserir informações pessoais desnecessárias nas ferramentas. Também vale testar perguntas ambíguas, pedidos fora do catálogo e situações em que a resposta correta é reconhecer uma limitação. A cordialidade não pode servir de disfarce para uma informação inventada.
Medir o resultado antes de ampliar
Existe uma razão científica para evitar confiança automática na combinação entre pessoas e tecnologia. Uma revisão de Michelle Vaccaro, Abdullah Almaatouq e Thomas Malone, publicada na Nature Human Behaviour em 2024, reuniu 106 estudos experimentais. Em média, a colaboração entre humanos e IA não superou o melhor desempenho entre humano sozinho e IA sozinha. Os resultados variaram conforme a tarefa. Supervisão humana precisa ser bem desenhada para funcionar.
A terceira ação, portanto, é realizar um teste acompanhado. Antes de começar, registre quanto tempo o cliente espera, quantos contatos avançam para orçamento e quais erros se repetem. Depois, compare esses indicadores, incluindo a qualidade das respostas e o trabalho gasto para corrigir falhas.
Uma empresa de Mogi Mirim poderia, hipoteticamente, iniciar pelo apoio interno às respostas sobre produtos, mantendo uma pessoa responsável pela revisão. Se o teste reduzir o tempo de preparação sem aumentar erros, haveria fundamento para ampliar o uso. Se as correções consumirem o tempo economizado, será preciso ajustar a base de informações ou reconsiderar a tarefa escolhida.
Também é importante comparar situações semelhantes. Uma promoção, mudança no preço ou alteração no perfil dos contatos pode influenciar as vendas. O resultado comercial não deve ser atribuído integralmente à assistente só porque melhorou depois da implantação.
Para quem anuncia em rádio, mídia exterior ou canais digitais, esse cuidado aproxima marketing e operação. O interesse despertado precisa encontrar uma empresa preparada para conversar. A IA oferece possibilidades nessa passagem, desde que sua utilização respeite o cliente e ajude a equipe a trabalhar melhor.
Antes de procurar uma assistente capaz de fazer muitas coisas, qual problema do seu atendimento você escolheria resolver primeiro?
Fábio Gouveia é empresário, publicitário e consultor de marketing
